Marketing político surge na década de 1950 nos EUA

A propaganda eleitoral gratuita nas emissoras de rádio e televisão começou no dia 17 do mês passado e termina no dia 30 deste mês. Enquanto as produtoras criam as peças que ainda serão veiculadas até o fim da campanha, banners, cartazes, faixas, out-doors e panfletos se integram ao cenário das cidades. Ao mesmo tempo, os candidatos às Câmaras de vereadores e prefeituras também ganham as ruas: visitam locais estratégicos, fazem corpo-a-corpo com a população e discursam em áreas de grande circulação.

Tudo isso que, às vezes, pode passar como casual aos olhos de alguns, na verdade, é marketing político, informa reportagem do jornal Em Dia. Em outras palavras, uma estratégia composta por ações deliberadas que visam a conquista do voto do eleitor. E que não é novidade.

"O marketing político surgiu na década de 1950, nos Estados Unidos, quando o candidato republicano a presidente, general Dwight Eisenhower, contratou uma agência de propaganda para desenvolver o programa para a TV, que recém havia sido criada", resgata o professor universitário e doutorando em Marketing Político, Paulo Gabriel.

A partir de então, a técnica passaria a ser aperfeiçoada e cada vez mais utilizada pelos partidos nas campanhas. No Brasil, ela dá os primeiros sinais também na década de 1950. Nada científico, apenas intuitivo. "Quem não se lembra ou não ouviu falar do jingle "Varre, varre vassourinha" ou do slogan "Tostão contra milhão", que levaram Jânio Quadros à presidência", indaga ele.

Mas, segundo Gabriel, foi Fernando Collor de Mello, em 1989, o primeiro candidato brasileiro a ter a campanha eleitoral formatada por profissionais de comunicação. "Eles destacaram justamente as qualidades que Collor tinha e que, ao mesmo tempo, iam ao encontro do que a população esperava em um presidente", explica o professor.

Porém, se enganam aqueles que pensam que marketing político ganha eleição. "Ajuda bastante, mas não garante a vitória", afirma a professora universitária e doutora em Comunicação Política, Neusa Demartini Gomes. Autora do livro Formas persuasivas de comunicação política, ela acrescenta que os candidatos vêm, a cada nova disputa, enfrentando dificuldades em arrecadar recursos para as campanhas.

"Os orçamentos só diminuem, e pouco dinheiro não paga bons profissionais nem a infra-estrutura mínima necessária para criar peças com alguma qualidade", sentencia. Segundo ela, a Europa, que já adotou o modelo de financiamento público das campanhas, está bem à frente do Brasil no que diz respeito ao grau de consciência política da população.

"E, mesmo assim, ainda ocorrem irregularidades", diz. "Entretanto, aqui no Brasil poderia haver mais igualdade de condições entre os partidos". Conforme Neusa, é difícil que a proposta de Reforma Política brasileira acabe com a corrupção e desvio de verbas.