A Crocs muito além dos populares tamancos coloridos

O tamanco Crocs foi lançado em 2002 por três entusiastas de esportes náuticos, que desenvolveram um material leve, à prova d’água e antiderrapante. Mas depois de apresentar um crescimento fenomenal durante cinco anos, a companhia perdeu o pé. Em 2008, a receita despencou de US$ 847,4 milhões, em 2007, para 721,6 milhões, e a companhia registrou um prejuízo de US$ 42,1 milhões.

A reviravolta não foi surpresa para os críticos dos tamancos engraçados de cores berrantes, entre os quais há nada menos que 1,7 milhão de integrantes de um grupo anti-Crocs do Facebook e de fãs do site I hateCrocs.com.

Entretanto, a companhia conseguiu se recuperar. Depois de um início fraco, em 2010, se fortaleceu, com uma receita de US$ 789,7 milhões, e lucro de US$ 67,7 milhões. Nos primeiros nove meses de 2011, as receitas saltaram de US$ 610,5 milhões no mesmo período de 2010, para US$ 797,2 milhões, ou um aumento de 31%. A companhia projeta agora receitas acima de US$ 1 bilhão em 2011.

Este crescimento não se deve aos famosos tamancos, cuja imagem é polarizadora, e que segundo a companhia representam cerca de 45% das vendas, mas aos novos estilos que não se parecem absolutamente com produtos da Crocs.

Agora, pelo seu 10º aniversário, a companhia lançou uma campanha de publicidade que destaca os novos modelos e ao mesmo tempo homenageia o calçado original.
Nos anúncios impressos, os estilos novos que os consumidores talvez não associem à marca, como sapatilhas de pelica femininas ou sapatos de golfe, são fotografados sobre uma superfície branca. Em uma imagem translúcida e espelhada com os novos calçados, como se refletido na água, está o tamanco original. A legenda que acompanha os novos modelos diz: "Novo estilo por fora", enquanto um texto de ponta-cabeça em cima do tamanco diz: "Por dentro, o conforto Crocs".

Enquanto a campanha de 2005 minimizou a aparência estranha do calçado original, com o slogan "O feio pode ser bonito", o novo enfoque reverencia o original, destacando ao mesmo tempo os novos modelos. São 250 diferentes estilos.

Grande parte da campanha publicitária ficará exposta nas lojas da Crocs, onde a companhia intensificou a exposição da sua nova linha de produtos, e que são frequentadas pelos seus fãs, enquanto os detratores poderão se sentir atraídos pelos cartazes com os estilos mais novos nas vitrines. As compras dos consumidores em suas lojas online e nas lojas físicas aumentaram de 23,5% de sua receita em 2008, para 37,9% nos primeiros nove meses de 2011.

Além de proporcionar à companhia uma margem de lucro maior nos calçados que vende no varejo em comparação com o atacado, as lojas Crocs permitem à marca "mostrar toda a gama de seus produtos", disse Matt Powell, analista da SportsOneSource. "A companhia começou a atrair novos clientes que achavam o tamanco original simplório. E conseguiu fazer um excelente trabalho com a diversificação", acrescenta.