A revolução digital mudou a forma como as informações são absorvidas. Por isso, contar boas histórias nunca foi tão importante como agora
Futuro da propaganda está na simplicidade

Na semana passada, o miniblog Twitter anunciou que atingiu a marca de 15 bilhões de mensagens emitidas. A rede social Facebook chegou, há algumas semanas, aos 500 milhões de usuários. As estatísticas só refletem uma mudança na forma com as pessoas absorvem informações. Apesar dessa revolução digital, no mundo real os consumidores continuam com suas rotinas e tarefas comuns. Casar essas realidades tem sido a preocupação dos profissionais de publicidade. Contar boas histórias nunca foi tão importante como agora.

Durante o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que reuniu há duas semanas a nata mundial do setor, a presença de profissionais do meio não se limitou a torcer por Leões para as suas agências e clientes, e nem à presença em palestras, seminários e workshops. Nos corredores, o futuro da atividade foi o assunto entre muitos deles.

"Há três anos, todas as palestras batiam na tecla da morte dos meios tradicionais de se fazer propaganda, como os comerciais de tevê, que sucumbiriam à era digital", diz João Livi, diretor de criação da agência Talent. "Entendo que era um discurso necessário. Mudanças de comportamento, porém, não são assim tão rápidas."

Embora haja um reconhecimento de que comunicação bem-sucedida é a que consegue se esparramar pelos diferentes meios de comunicação, há consenso de que o uso da tecnologia atingiu um patamar até pelo excesso de oferta. "Se não prendermos a atenção do consumidor nos 6.5 segundos iniciais ? independentemente da mídia ?, perdemos a capacidade de vender a marca", avalia Adilson Xavier, presidente da Giovanni+DraftFCB.

Para Xavier, mais do que nunca, o sucesso da propaganda está na simplicidade da mensagem, mas sem que ela seja simplista, até porque o consumidor ficou mais exigente. Não adianta mais sair anunciando qualidades de um produto se o consumidor pode questioná-las na rede social.

Quem trabalha com a ponta da criação não tem dúvidas de que o mundo da comunicação entrou na era da "humanização tecnológica". Isso significa fazer campanhas sintonizadas com o mundo digital, mas que contem boas histórias. O festival de Cannes vem apontando esse caminho no seu prêmio máximo, o Titanium & Integrated Lions. Nas últimas edições, as peças premiadas na categoria eram ideias simples e mobilizadoras.

Este ano, o Titanium ficou para a rede varejista americana Best Buy. Seu time de vendedores foi para o Twitter responder dúvidas de consumidores. Além de usar o recurso do miniblog, a rede colocou no ar um comercial convencional para divulgar o site da empresa e o endereço no Twitter. É uma campanha que busca cativar o consumidor com uma prestação de serviço e não apenas bradando que a empresa tem o melhor preço da praça. "O consumidor é quem vai atrás de informação quando quer comprar, porque a era digital lhe conferiu poderes", diz Barry Wacksman, vice-presidente da agência americana R/GA, uma butique de criação americana que acaba de abrir escritório no Brasil.