Femsa quer ampliar volumes da Bavária Premium

Depois do lançamento no Brasil da Sol, sua mais importante marca no México, a Femsa Brasil quer aumentar o consumo da Bavária Premium. Na segunda etapa do reposicionamento da marca - a primeira foi a redução de preço entre 15% e 20% no final de 2005 a qual ajudou a elevar de 1,6% para 2% a participação da linha Bavária - a empresa trocou a agência de publicidade para a Talent e tentará vender a mensagem de que, apesar de premium, a cerveja é suave.

Segundo o gerente de Marketing, Cesar Tavares, a companhia percebeu por meio de pesquisas que a marca tem forte apelo e está, na opção de consumo das pessoas, em um espaço intermediário entre as cervejas "top" do segmento mainstream, responsável por 95% do mercado, e o premium. O preço da bebida tem o mesmo posicionamento. A lata ou a garrafa long neck custa no supermercado entre R$ 1,05 e 1,09, enquanto que a marca premium mais cara da cervejaria, a Gold, fica entre R$ 1,50 e R$ 1,60 enquanto a pielsen mais cara gira em torno de R$ 1,00. "Queremos competir no segmento de alto volume com qualidade superior", afirmou.

O diretor de marketing, Riccardo Morici, destacou que, analisando a trajetória de outros países, o segmento premium deve crescer fortemente no Brasil nos próximos anos e pode ampliar a fatia dos atuais 5% do volume total vendido no País. Em valores, a participação é de 7%.

Telefone sem fio

A campanha começa a ser veiculada amanhã. O filme na TV retrata a modificação de uma informação, ao ser passada adiante, nos moldes do conhecido "telefone sem fio". A intenção é retratar as diversas teorias que existem a respeito da cerveja mas indicando que isso não interfere no prazer da degustação da bebida, argumenta a agência Talent.

Os executivos não informaram os valores investidos na campanha, mas reiteraram que os montantes, após a aquisição pela Femsa, crescem exponencialmente. A Kaiser e a Sol são as marcas que atraem os maiores volumes de recursos.

Analisando um ano da cervejaria sobre novo comando, Morici afirmou que todos os objetivos traçados na ocasião da aquisição foram atingidos ou superados. Com relação à participação da marca Sol, que registrou apenas 0,8% de market share até agora, ele argumentou que a empresa tem evitado lançar mão de estratégias que possam depreciar a imagem da cerveja, como rebaixar muito o preço, e preferido caminhar mais lentamente. "A Sol se tornou a principal marca da Femsa no México depois de 100 anos", argumentou.