São Paulo troca de fachada

São Paulo - A partir de 1º de janeiro, a paisagem de São Paulo deve mudar e, com ela, a vida dos anunciantes e das agências de publicidade. Se a lei 14.233 pegar - e ainda há dúvidas sobre isso -, a cidade ficará mais limpa. Sairão de cena os outdoors luminosos das marginais, os painéis eletrônicos da avenida Paulista, cartazes, placas e banners. A verba publicitária também deverá ter um novo destino.

"Do ponto de vista do anunciante, uma maior organização da distribuição de mensagens publicitárias melhora a percepção da marca e isso é bom", avalia o vice-presidente do Banco Itaú, Antonio Matias. "Mas, a restrição é ruim, ao limitar o contato com o público e a possibilidade de se impactar mais vezes a oferta do produto ou do serviço que se quer divulgar."

Ao programar os investimentos para o próximo ano, anunciantes já estudam espaços públicos e eventos onde circulam muitas pessoas. Os aeroportos surgem como uma boa alternativa, mesmo que hoje em dia só se fale neles por causa da crise da aviação. Só o aeroporto de Congonhas, em São Paulo, recebe 17 milhões de pessoas por ano, o que garante boa exposição para os anunciantes.

Algumas das mais de dez empresas concessionárias de áreas disponíveis para publicidade em Congonhas, como o Grupo Kallas e a Indoormídia, estão recebendo mais consultas de negócios. "Acho, mesmo assim, que será um movimento de transição lento para mídia interior, mais visível no próximo ano, porque muitos desconfiam que a nova lei não vá vingar", diz o diretor comercial da Indoormídia, Hugo Pasquini.

O Itaú vê os aeroportos como uma boa alternativa e está estreando uma campanha de remessa de dinheiro nas áreas de embarque internacional do aeroporto de Cumbica. O Bradesco também está anunciando em Congonhas fundos de investimento, em peças criadas pela Young & Rubicam. A diretora da agência, Luciana Schwartz, vê grande potencial nas novas mídias e tem recebido consultas diárias de aplicações criativas. 'O difícil é equilibrar custos versus os recursos dos anunciantes', diz ela.

O custo mensal de veiculação dessas mídias internas (ou indoor, como dizem profissionais do meio), varia de R$ 10 mil a R$ 75 mil. É um custo relativamente baixo em relação a outras mídias. Um outdoor custa, no máximo, R$ 4 mil por mês. Para se ter uma boa cobertura na cidade de São Paulo, é preciso usar cerca de 150 outdoors.

Guerrilha

Nascida em agosto deste ano, com a ambição de se dedicar às formas alternativas e pouco usuais de comunicação, a Salem Guerrilha aposta em crescimento em 2007 em decorrência das restrições impostas pelo projeto Cidade Limpa, da prefeitura. "Nós nos dedicamos a soluções fora dos padrões usuais", diz o diretor Marcelo Vial.

A Salem Guerrilha criou uma campanha original para o canal masculino FX, da Fox. Uma equipe de promotores foi para a praia com aparelhos de DVD para exibir a programação. Se a pessoa gostasse, o promotor oferecia um celular para que ele ligasse pedindo a adesão ao canal.