Tecnologia reinventa produtos do cotidiano

Os fabricantes de eletrônicos investem bilhões de dólares em fábricas de telas planas e chips de memória. Entretanto, algumas das mais lucrativas inovações estão em produtos do cotidiano como cafeteiras, refrigeradores e até mesmo escovas de dentes. Em todo o setor de eletrodomésticos, as empresas estão buscando caminhos para transformar produtos antigos em modernos objetos de desejo - e lucrar com eles. O caminho foi aberto por James Dyson, um engenheiro britânico que reinventou o aspirador de pó em 1986, transformando-o em uma máquina de alto preço e tecnologia sofisticada, tornando-o cobiçado por consumidores endinheirados de todo o mundo. Depois disso, uma onda de inovação trouxe refrigeradores do tamanho de armários e escovas de dente automáticas ao mercado.

Agora em maio, a LG Electronics lançará máquinas de lavar roupas a vapor no mercado europeu, depois do sucesso do produto em seu país de origem, a Coréia do Sul, rejuvenescendo uma categoria de eletrônicos que essencialmente não mudou desde a introdução da primeira lavadora elétrica, em 1907. O produto, baseado em tecnologia patenteada, será vendido na Europa por por mais de mil euros (US$ 1,2 mil), garantindo boas margens de lucro.

"Essa é a chave da nossa estratégia de focar em produtos premium", disse o presidente da LG Europa, James Kim, em entrevista à agência Reuters. A margem de lucro operacional da LG nessa linha subiu para 7% das vendas no terceiro trimestres, saindo de 6 por cento em 2004. Em comparação, a parceria entre a LG e Philips para produção de telas de cristal líquido (LCD) gerou margem operacional de 9% no terceiro trimestre e somente 1% no quarto, apesar do polpudo investimento em novas fábricas.

A diferença mostra os lucros que podem ser obtidos quando esses novos produtos de linha branca ultrapassam os ganhos com eletrônicos extravagantes, como luxuosos televisores de tela plana e tocadores digitais de música.

Cuidado com imitações A Philips Electronics, da Holanda, lançou uma cafeteira expressa de baixo preço chamada Senseo, vendendo 10 milhões de unidades nos três primeiros anos. Os imitadores de baixo custo, na China, acostumados a vender cafeteiras baratas que preparam café com filtros, têm problemas para acompanhar a inovação, porque não é fácil copiar o coador especialmente criado para o café usado na Senseo, uma parceria entre a Philips e a Douwe Egberts, subsidiária da Sara Lee.

A cafeteira da Philips pode ser vendida a preços competitivos porque a empresa recebe uma parte dos lucros obtidos com a venda dos filtros de café. "As grandes cadeias de varejo, como a Wal-Mart e a Aldi, quando vêem um produto assim, imediatamente recorrem a fornecedores chineses para obter algo similar. Mas não é tão fácil, porque o processo requer muito marketing", diz Han van Splunter, presidente-executivo da divisão de eletrodomésticos da Philips, durante o lançamento da Senseo, em entrevista recente.

"A cobertura desse trabalho vem em parte das cafeteiras, mas o grosso sai da venda dos filtros. O que é insustentável para a concorrência, que tem que recuperar tudo com a venda das cafeteiras somente", disse ele. A divisão de eletrodomésticos da Philips atinge margem média de lucro de 15%, bem acima dos 2,8% dos dez principais fabricantes de eletrônicos japoneses. "O segredo é que esses produtos enfrentam competição muito menor", explica o analista Eric De Graaf, da corretora Petercam.

E a concorrência é limitada não só porque os produtos estão protegidos por leis de patentes ou por acordos exclusivos de participação em parcerias, mas também por sua fabricação avançada. Kim, presidente da LG, enfatiza que refrigeradores grandes requerem muita expertise em engenharia, por exemplo. A Philips domina o mercado mundial de barbeadores juntamente com a concorrente Braun em parte por conta do complexo processo de produção desses aparelhos. "Fabricar as lâminas dos barbeadores requer um nível de sofisticação que é praticamente impossível de copiar", disse Andrea Ragnetti, vice-presidente de Utensílios da Philips.

Os lucros com a linha branca e pequenos utensílios também são protegidos por conta da pulverização dos mercados, que exigem grandes investimentos em marketing e tecnologia por parte das empresas interessadas em ingressar no negócio. "O mercado de televisores é enorme, uma vez que os consumidores freqüentemente compram uma TV nova e mais estilosa antes que a velha pife", explica De Graaf. "Por outro lado, quem já comprou uma segunda ou terceira máquina de lavar?", conclui ele.