A rotina das celebridades na publicidade

Não é de hoje que a publicidade recorre às celebridades para vender produtos e serviços. Atores, cantores, apresentadores e modelos são "figurinhas fáceis" em comerciais. O que mudou foi a forma como os famosos aparecem. Até bem pouco tempo, era comum ver as celebridades simplesmente endossando determinada marca, numa tentativa de associar a própria imagem de sucesso ao produto para estimular a compra.

Essa abordagem clássica, no entanto, foi superutilizada e os publicitários já acham que não surte mais tanto efeito. Por isso, muitas campanhas optam por inserir as celebridades dentro de situações cômicas que, na maior parte das vezes, brincam justamente com o fato de a pessoa ser famosa - ou de ser menos famosa do que pensa.

O apresentador Luciano Huck que o diga. Recentemente, ele foi chamado de "pão-duro" por uma criança num comercial da Gradiente. A campanha simplesmente desconheceu o fato de ele ser conhecido e o colocou em uma situação corriqueira como alvo da sinceridade - e do non-sense - infantil.

Luciano não se importou com a brincadeira e, em momento nenhum, achou que o comercial poderia de alguma forma prejudicar sua imagem.

"Achei o comercial divertido, simples, verdadeiro e, principalmente, muito bem-humorado", valoriza. Essa foi a primeira vez, desde o início do ano passado, que a Gradiente usou uma celebridade nos seus comerciais. Mas Alexandre Peralta, diretor de criação da África, agência responsável pela campanha, faz questão de ressaltar que o personagem central é o produto e não o Luciano. "O comercial ri do Luciano. Isso quebra o gelo, promove a identificação do público com a situação e gera memória de marca", explica.

Enquanto essa é uma estratégia pontual para algumas marcas, há outras que a utilizam à exaustão. É o caso das São Paulo Alpargatas, dona da marca de sandálias Havaianas. Desde 1994, todos os comerciais criados pela agência AlmapBBDO têm celebridades e a maioria as coloca em situações embaraçosas.

A mais recente ocorreu com a atriz Cláudia Abreu - que acredita que um sujeito está olhando para ela, mas ele está apenas com torcicolo. Mas Priscila Fantin, Maria Fernanda Cândido e Marcos Pasquim, por exemplo, também já ficaram com cara de bobo. Outra que já passou por isso foi Cristiana Oliveira, que interpreta Rita em Malhação.

Sob o olhar atento do dono de uma farmácia, ela subiu numa balança e foi tirando as peças de roupa, achando que eram as responsáveis pelos gramas a mais, até ficar de biquíni. E no final descobre que a balança estava quebrada. "Já fiz comerciais glamourosos, mas gostei muito desse, pois é bem-humorado e brinca, de certa forma, até mesmo comigo", revela a atriz.

Os publicitários parecem mesmo gostar de tirar sarro de Luciano Huck. Até ele já ficou constrangido, há alguns anos, em um comercial das Havaianas ao se deparar com uma belíssima loura comprando sandálias tamanho 42 para o namorado enquanto ele procurava um par 37 para si. Mas, finalmente, o apresentador foi à forra. No comercial que gravou para a operadora de celular Oi junto com Russo, o alvo das gozações foi o contra-regra mais famoso da Globo, que está há 38 anos na emissora. Russo garante que já está habituado às chacotas com a sua aparência e que adorou fazer o primeiro comercial de sua vida. "Eu não me aborreço com essas brincadeiras. As pessoas me param na rua, me cumprimentam", comemora, esbanjando simpatia.

A Oi também ignorou o fato de Marcelo Serrado ser um ator famoso. Em um dos comerciais da marca ele é confundido com decorador pelas roupas "festivas". "Foi bacana fazer, pois o comercial não me glamourizou por eu ser ator", justifica. Outra operadora que também investiu nesse filão foi a Claro. Nos comerciais de Natal, a marca mostrou os "sex-simbol" Marcello Anthony, Reynaldo Gianecchini e Karina Bacchi embrulhados para presente sendo rejeitados pelos presenteados, que queriam ganhar um celular. "A gente ironiza mesmo esse mundinho das celebridades. Usamos os famosos em função do produto e não o contrário", frisa Ricardo Jones, redator da F/Nazca, responsável pela criação dos comerciais.

Propaganda própria

A estretégia de colocar famosos em "saias-justas" tem sido bem-aceita pelos artistas. Segundo os publicitários, o índice de rejeição aos convites é praticamente zero. Pelo contrário, essa abordagem serve justamente para atrair as celebridades. O modelo Paulo Zulu, por exemplo, gostou de participar do comercial do iogurte Corpus porque, por incrível que pareça, ficaria de cara no chão após ter não só seu autógrafo recusado, como o iogurte que tomava roubado por uma bela morena. "Achei bacana aparecer em uma situação inusitada. Eu não me dei bem", constata, aos risos.

Apesar do sucesso desse tipo de aparição, a publicidade continua sendo um terreno árido para muitos deles. Muitos não gostam nem sequer de tocar no assunto, como a atriz Cláudia Abreu. Outros até falam, mas fazem questão de frisar seus critérios na hora de aceitar ou não fazer um comercial. Luciano Huck, apesar de ser o próprio garoto-propaganda, garante que já recusou inúmeros convites.

"Sou muito seletivo nas campanhas publicitárias que faço. Só participo de comerciais que sejam inteligentes pela mensagem ou pelo roteiro", valoriza. Apesar de novato no mundo publicitário, Russo também teve suas restrições na hora de "topar" participar do comercial da Oi. "Eu só aceitei porque não tinha de falar nada. Eu não sei falar bem nem decorar texto. Erro tudo", admite Russo, humildemente.

Instantâneas

O comercial que Priscila Fantin, que interpretou Luiza na minissérie Mad Maria, fez para as Havaianas não exaltou o fato dela ser conhecida e a deixou com cara de boba diante do comentário - absolutamente ilógico - de um guia-mirim: "Você fica gostosa nessa Havaiana".

Marcos Pasquim passou por uma situação embaraçosa no comercial que fez para as Havaianas. Ele foi malsucedido em uma cantada e sua perna ainda serviu de poste para o cachorrinho da moça.

Apesar de ser modelo, Paulo Zulu garante que não faz muitas campanhas publicitárias. "Senão minha imagem fica muito pulverizada", tenta explicar.