A descomoditização do mercado brasileiro Administradores

Os mercados se reinventam. Num dado momento de saturação, quando tudo parece imutável e conhecido, surgem inovações e oportunidades até então inexplicáveis. Esse é basicamente o papel elementar da inovação que movimenta qualquer economia.

Vários exemplos poderiam servir para reflexão, mas não haveria um melhor que os bens de consumo, uma vez que sofrem diariamente com os efeitos da insatisfação dos consumidores que muito se agravou após a globalização.

Além dessa mutação natural que rege a mecânica concorrencial de todas as economias, há mais ou menos cinco anos o mercado brasileiro vem também sendo assolado por outro tipo de transformação: a descomoditização de setores até então intocáveis.

O termo "commodity" significa mercadoria e, no mercado financeiro, se refere à matéria prima ou produtos in natura provenientes de cultivo ou extração, produzidos em larga escala, por diferentes produtores e com características quase uniformes.

Geralmente, são produtos de necessidades básicas, como matérias-primas (hard commodities), bens extraídos ou minerados; e mercadorias agrícolas (soft commodities), que são cultivados, como café, soja e carne. Em princípio, as commodities não apresentam diferenciação entre si, haja vista a ausência de valor agregado, como, por exemplo, uma marca identificadora que visa atrelar ao produto garantia de origem e qualidade.

É aqui que se verifica a metamorfose na economia brasileira. Há uma tendência de construção de marcas em mercados comoditizados. O que era comum passa a receber critérios diferenciadores, colocando o produto em destaque e tornando-o individualizado em seu segmento. Ganha-se marca, qualidade e origem. Os três elementos somados agregam valor à mercadoria e a personalizam.

Foi o que fez a companhia brasileira JBS (terceira maior empresa de alimentos do mundo), com a marca Friboi, que desde 2010 vem adotando processo de construção e arquitetura de marca para carne bovina in natura, com a campanha "Peça Friboi. Carne confiável tem nome". Simplificando, querem atribuir e associar marca a uma commodity.

Por ser a carne in natura uma commodity, os consumidores brasileiros não sabiam até então a sua procedência e não havia a possibilidade de comprá-la pela escolha da marca de um fornecedor específico, mas tão somente pelo tipo de corte da carne.

Agora o cenário é outro. Esse ineditismo da campanha da JBS vem quebrando paradigmas e mudando os hábitos dos consumidores brasileiros, que vêm sendo diariamente bombardeados por campanhas com o fito de associarem a carne a um fornecedor específico.

Para tanto, foi preciso realizar uma campanha bem articulada e organizada que englobasse comunicação integrada, arquitetura e posicionamento da marca, propaganda, trade marketing, ativação dos pontos de vendas e estratégia digital, dentre outros.

Uma das primeiras fases teve o objetivo de estabelecer um elo de confiança entre a marca e o público, por meio da apresentação da marca; do controle de qualidade que há no processamento da carne e da origem dos animais. O próximo passo foi ajudar o público a memorizar a marca, por meio de uma repaginação do material de ponto de venda, inclusão de um novo logo para as embalagens de carne e aproximação com os canais comercializadores.

O sucesso de tal estratégia publicitária da JBS é notório. As vendas da marca Friboi subiram 20% desde que a empresa iniciou tal campanha. Apenas em cinco meses, o lucro aumentou em R$ 300 milhões.

Por conta dessa conquista, agora é a vez do frango in natura virar o alvo. Recentemente, teve início um embate publicitário entre a Sadia (marca da empresa BRF) e a Seara (marca da JBS) em relação à origem e qualidade do frango.

Não é à toa toda essa mobilização de construção de marcas no mercado de commodities de carnes. O Brasil é um grande produtor mundial de proteína animal e tem no mercado interno o principal destino. A produção brasileira de carnes (bovina, suína e de aves) em 2010 foi estimada em 24,5 milhões de toneladas, e 75% dessa produção é consumida internamente. O Brasil lidera o ranking de maior exportador de carne bovina desde 2008.

Isso prova que, lentamente, as commodities vão ganhando personalidade, origem e qualidade e, assim, novos mercados e oportunidades vão sendo percebidas e exploradas. De modo geral, conclui-se que há mais pontos favoráveis do que desfavoráveis com a descomoditização.

Um dos maiores benefícios é propiciar ao consumidor a chance de escolher a marca que mais lhe agrada por conta de todo o valor agregado a ela, como qualidade, história, valores, ética, responsabilidade social e ecológica e etc. Essa guerra concorrencial que as marcas fazem no mercado tende sempre aumentar a qualidade dos produtos e serviços e o consumidor só tem a ganhar com isso.

Um dos pontos negativos da descomoditização seria o aumento de preço. À medida que se vai agregando valor a um produto, transformando uma commodity, atribuindo-lhe uma marca, o valor final tende a ser mais alto, por ter que arcar com as despesas dos processos da industrialização e inovação atrelados à descomoditização. Diferente do preço de uma commodity, que geralmente é mais estável por ser definido pelo mercado internacional e dependente principalmente de fatores naturais.

A inovação é a arma mais potente para o processo de descomoditização e o Brasil já sabe disso. Os dois juntos estão a cada dia desbravando novos mercados e não faltará muito para as frutas, os legumes, também terem suas marcas, assim como já acontece com o arroz, a água e agora a carne.