Governo muda a política de publicidade e enfrenta a Rede Globo

O Governo Lula (o Ministro Luís Gushiken) trava nesse momento uma batalha feroz com a Rede Globo de Televisão. Pela primeira vez, desde que se tornou uma rede nacional de televisão, a Rede Globo enfrenta o maior anunciante, o Governo – e pode perder.

A industria da televisão no Brasil se sustenta num princípio: a Rede Globo de Televisão tem 50% da audiência e 75% da receita publicitária. A “mini-revolução” que o Governo Lula pode provocar é fixar uma nova regra: a cada um segundo a sua audiência. E essa é a batalha que se trava agora.

Em nenhum outro Governo a Rede Globo trabalhou com um cliente tão generoso quanto no Governo Fernando Henrique Cardoso. Ou não foi o presidente Fernando Henrique quem, ao visitar o Projac, disse: “Eu me orgulho da Globo. Eu me orgulho do Brasil”, nessa ordem.

No Governo FHC, a Globo negociava individualmente com cada um dos anunciantes do Governo – Banco do Brasil, Caixa, Correios, distribuidora da Petrobrás. E como era uma rede amiga, irmã, camarada, e porque tem a maior audiência, conseguia dois favores especiais.

A Globo dava menos descontos aos anunciantes do Governo (e a cada um, um desconto diferente; e nem sempre o anunciante com maior volume recebia o maior desconto). E se beneficiava do direito de incluir o carater “político” na mídia: ainda que a audiencia não chegasse a 75%, era como se tivesse. Já que o Ministro Pedro Malan podia falar nos jornais da Globo quando bem entendesse (de preferência com a Miriam Leitão), a fidelidade da Globo ao Governo tinha um premio: ficar com 75% da receita do mercado, com 50% da audiência.

A “mini-revolução” que o Ministro Gushiken pretende fazer é a seguinte:

1) A verba do Governo vai ser distribuida segundo a audiência. 2) A Secretaria de Comunicação do Ministro Gushiken vai comprar toda a mídia de todos os órgãos do Governo. 3) Como é um unico comprador, ela vai poder negociar descontos maiores com as redes de televisão. 4) Vai criar o que chama de “cupom de desconto”. E transferir esse “cupom de desconto” a seus anunciantes: ao Banco do Brasil, Caixa etc. Quando forem negociar com uma rede, em cima da tabela da rede se aplicará o “cupom de desconto” que a Secretaria negociou para todos. 5) Obter o máximo de beneficio para uma verba que é pública.

A Globo argumenta que a política caracterizaria o que se chama de “bureau de mídia”. Essa é uma instituição que existe em países de clima temperado, acima do Equador, mas que, aqui, não floresceu – por causa da Globo. Nos “bureaux de midia”, os grandes anunciantes (Nestle, Shell) compram grandes volumes de mídia de uma vez só e reservam para seus produtos.

O Governo argumenta que não vai montar um “bureau de mídia”, porque não vai reservar espaço nenhum. Cada anunciante (Banco do Brasil, Caixa etc) vai negociar diretamente com a rede. O “cupom de desconto” --- segundo o argumento do Governo -- nada mais é do que o “clube do assinante” do jornal Globo: mostrou a carteirinha, tem desconto. E o que o Governo quer é ser o cliente do Blockbuster: alugou tres filmes, tem direito a mais um. Alugou um, não tem.

No momento, a Globo está isolada. As outras redes parecem gostar da nova política, é óbvio. Com ela, se tornam mais competitivas. E, inspirados pelo Governo, quem sabe os grandes anunciantes privados não fazem o mesmo ? As outras redes sempre disseram que não podiam competir com a Globo, porque a Globo ficava com a parte do Leão. Agora, veremos …

A Globo resiste, mas em termos. A direção comercial da Globo escreveu cartas muito gentis à Secretaria de Comunicação; a batalha se trava em termos elevados. Nas primeiras escaramuças para discutir a tabela com novos números, a Globo só concordou em dar descontos muito baixos – segundo a avaliação da Secretaria --, em programas vespertinos, de baixa audiencia.

-- E se a Globo retaliar editorialmente ?, alguém perguntou. -- Não acredito, respondeu um alto funcionário da Secretaria, que não quis se identificar. E a Globo também não está no azul, disse.