Femsa lança Sol para tentar recuperar mercado de cerveja

Será com a marca de cervejas Sol que o grupo mexicano Femsa vai tentar roubar mercado dos concorrentes no setor no Brasil. O anúncio da primeira ação de mídia de peso da companhia foi feito ontem, dois anos após serem discutidos os planos iniciais para a cervejaria fincar o pé por aqui. Com a Sol em destaque, a Kaiser --comprada pela Femsa em janeiro-- sai um pouco dos holofotes.

A Kaiser Gold deve ser a marca escolhida pela empresa para explorar o segmento premium futuramente, apurou a Folha. Enquanto isso não acontece, a Sol chega ao mercado nacional nesta semana nas versões garrafa (600 ml), long neck, lata e chope. A lata tem preço sugerido de R$ 1,10. A primeira campanha usa como slogan "Essa vontade é demais", e o pano de fundo dos filmes na TV são vozes de consumidores gritando nos bares a frase "Vamo aí".

O que a Femsa fez outras empresas do segmento já fizeram: ela pegou uma marca de bebida já existente, mudou o seu sabor e a embalagem e, com alguns milhões em publicidade (não revela o montante), fará campanha maciça para tentar vender o produto. Reforçou (não publicamente) a teoria da existência de uma nova "guerra das cervejas" na praça --polêmica que estava fora da mídia havia três anos e que sempre ajuda a fazer uma nova marca brilhar. De quebra, o grupo foi personagem de uma fofoca de revista: o suposto namoro do baixinho da Kaiser e da modelo-atriz Karina Bacchi. Tudo em menos de um mês, às vésperas da chegada da Sol.

O que se viu na última verdadeira guerra das cervejas, em 2003, entre Schincariol e AmBev, tem semelhanças com este momento. Mas há detalhes que fazem toda a diferença.

Naquela época, a disputa também foi parar nas revistas de celebridades, com embates públicos entre Zeca Pagodinho e os marqueteiros da Schincariol, com dezenas de campanhas na TV -inclusive o surgimento do "Experimenta".

A diferença é que em 2003 a Schincariol fez o que não se sabe ainda se a Femsa, com a Sol, conseguirá. Ela ganhou cinco pontos de "market share" (foram R$ 400 milhões em vendas) em menos de um ano, afetando o bolso da líder AmBev. A disputa foi parar na Justiça e obrigou a AmBev a reagir.

Impossível negar, porém, que há razões para a disputa esquentar. Pela primeira vez desde a criação da AmBev, em 1999, uma empresa de grande porte vai entrar na seara da líder cervejeira --com 68% do mercado. A Femsa tem 7,8% do setor-em janeiro, era dona de 9% do mercado--, mas tem como bancar uma agressiva ação local. Faturou US$ 10 bilhões em 2005, é uma empresa rentável e lucrativa. Utilizará a estrutura de distribuição da Coca-Cola para fazer a Sol chegar em 1 milhão de pontos-de-vendas, eliminando um problema sério do setor: a distribuição.