Coca-Cola é a marca mais valiosa, diz pesquisas
O segundo lugar da lista ficou com a Microsoft, avaliada em US$ 58,7 bilhões, alta de 3%. Quando o assunto é marca, a área de tecnologia não tem do que reclamar. Das dez mais, 4 são do setor de tecnologia: Microsoft, IBM (3º), Nokia (5º) e Intel (7).
O quarto lugar da lista ficou com a GE, que tem a marca avaliada em US$ 51,5 bilhões. A Toyota ganhou uma posição no levantamento entre junho de 2006 e junho de 2007, e ocupa o sexto lugar da lista, que mediu cerca de 5 mil marcas.
McDonald's, avaliado em US$ 29,3 bilhões, é o oitavo colocado, trocando de posição com a Disney, que neste ano caiu para a nona colocação. Fechando a lista dos dez mais, está a Mercedes-Benz, que manteve a 10ª posição, com avaliação de US$ 23,5 bilhões.
O diretor da Interbrand no Brasil, Alejandro Pinedo, explica que este estudo mede a marca como um ativo financeiro. É feito mundialmente, com fechamento nas duas sedes da empresa, em Londres e em Nova York. Entre as cem marcas mais valiosas, nunca apareceu neste estudo uma brasileira, ressalta Pinedo, ao completar que há alguns fatores que explicam este desempenho.
Entre os critérios básicos de avaliação há projeção de lucro, a necessidade de a marca ser global, ou seja, amplamente conhecida no mundo. Para completar este item, 1/3 do faturamento desta marca deve vir fora de seu país de origem. Ainda é preciso que a empresa informe seu balanço financeiro, mesmo que não tenha ações em Bolsa. Para fechar o quinto item de avaliação, a marca precisa ter pontos de contato com o consumidor. "Aqui, por exemplo, a Petrobras perde bastante, porque é mais forte no B2B", detalha Pinedo.
O executivo observa que neste ano a Interbrand encontrou algumas tendências. "As mais valiosas têm a marca como o coração da empresa. Google e Apple são exemplos clássicos", diz Pinedo. O segundo item de tendência diz respeito aos pontos de contato com o consumidor. "As pessoas não vão às lojas Starbucks apenas para tomar café, mas para ler, por exemplo. Neste caso, explora os seus pontos-de-venda, como uma ligação agradável."
O terceiro ponto é a geração de demanda, a paixão, o quanto o consumidor deseja esta marca. Cita o exemplo do iPhone, que mesmo sem publicidade conseguiu ser altamente desejado no mundo inteiro. O quarto ponto é chamado pela empresa de "modelar contingências".
Neste caso, a Toyota é usada como exemplo, pelo fato de investir em carros ecologicamente corretos. "São empresas que investem em oportunidades de futuro." O quinto é o "planejamento de eficiências". Marcas que descobrem o ponto forte e fazem dele um grande diferencial. O exemplo eleito pela Interbrand é o da Zara, que tem na sua distribuição o grande destaque. "Um cliente entra na Zara 17 vezes ao ano. Isso é muito."
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