A crescente valorização do intangível

Com a virtualização contumaz do mundo, assistimos também a virtualização das grandes empresas e das grandes marcas. Hoje, apenas uma logomarca pode valer muitas vezes mais que a estrutura física das maiores multinacionais do planeta. Fato este que seria impensado em outros tempos. Por que uma marca pode valer tanto? Por que ela traz signos e sinais de uma empresa, atributos a um produto, podendo alavancar investimentos e fundos mundo afora, alicerçada pela globalização que impera atualmente.

É assim que atuam as grandes empresas, na virtualização do presente. Quem poderia dizer que uma empresa que existe apenas na web, ou seja, virtualmente, poderia valer e faturar tanto como uma Google? No entanto ela está aí, ícone de uma época, de um período na história, prestando serviços e contribuindo pela construção de um novo mundo, marcado por novos valores.

Entre as marcas de fabricantes, marcas de varejistas e marcas coletivas, registramos sempre a busca pela criação de um mito, de uma logomarca, tendo ao seu redor produtos chancelados pelo novo ícone, indo desde um carro, até a um relógio de pulso, como é o caso da Ferrari. Onde está a excelência? Simples, apenas na marca, no cavalinho altaneiro. Por isso se investe tanto em publicidade, sempre buscando a criação de símbolo.

Conseguir a excelência desse ou daquele signo é muito mais importante hoje que a busca pela excelência desse ou daquele produto, levando sempre em consideração que a relação signo/produto é sempre uma via de mão dupla. Isso é tão significativo que este signo se desdobra entre extensão de linha e extensão de marca, tendo sempre como guarda-chuva o dístico de um tempo.

Enquanto que 80% dos produtos lançados na atualidade permanecem apenas um ano no mercado, a perenização de uma marca pode atravessar séculos e, em muitos casos, determinar modos e valores de gerações. Por isso ela é tão valorizada e tão cobiçada pelas grandes corporações, que atrelam a ela investimentos incalculáveis, muitas vezes superiores aos investidos em suas sedes e em suas fábricas.

O grande desafio dessas marcas é se manterem atuais, diante de um mercado que é cada vez mais dinâmico e menos fidelizado, tendo como maior concorrente a globalização. Hoje, em muitos casos, grandes empresas trabalham com a construção de seus produtos tendo a internet como ferramenta. Pela net escolhe-se a cor, acessórios e até o modelo de bancos de carros nacionais. Como manter todos os seus valores nesta nova forma de consumo é o grande desafio dessas multinacionais. Isso é o que se busca hoje, o consumidor interferindo e interagindo diretamente com o produto que deseja consumir.

Para as grandes empresas, vão surgindo novas demandas e novas exigências de mercado pela geração que está o dia inteiro conectada, virtualmente, com todas as empresas do mundo, levando, via web, seus desejos e anseios. São os chamados echo boomers que, de sua interação pela web estão reciclando um modelo antigo de comércio, criando novos desafios para as grandes multinacionais, que agora podem descortinar um mercado com características próprias e exigências individuais.

Conseguir se manter neste novo mundo é que será a grande vitória.

*Petrônio Souza Gonçalves é jornalista e escritor.