Novas regras da publicidade na advocacia Posts patrocinados estão autorizados, desde que observados os limites

O novo Provimento que regulará a publicidade da Advocacia teve a sua votação finalizada na última quinta-feira, 15 de julho de 2021, pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil.

A norma recém inserida no ordenamento revoga o Provimento 94/2000, o qual, até o momento, era a principal norma disciplinadora da publicidade da Advocacia.

Convém anotar a respeito do Provimento 94/2000, que a sua criação antecede, por exemplo, o Orkut, tendo sido criado em um momento em que as redes sociais da forma como conhecemos eram inimagináveis.

Desse modo, com a evolução das redes sociais, foi possível notar um anacronismo entre a norma reguladora da publicidade e as plataformas utilizadas nas redes sociais.

Nesse ínterim, criou-se uma figura de divulgação da atividade profissional inexistente no momento da edição do Provimento nº 94/2000, qual seja, o Marketing Jurídico Digital.

Assim, muito embora houvesse uma norma reguladora da publicidade da Advocacia, ela não disciplinava o Marketing Jurídico nas redes sociais, o que, inevitavelmente, gerava dúvidas quanto a forma de interpretação da norma pelos Tribunais de Ética e Disciplina. Isso ocasionava, frequentemente, decisões contraditórias sobre os mesmos temas, de um TED para outro.

Com a popularização do Instagram no Brasil, o Marketing Jurídico Digital invadiu esta rede social, e, com isso, formas de publicidade até então não praticadas na Advocacia se tornaram cada vez mais comuns.

Quanto às novas formas de publicidade na advocacia, referenciadas no parágrafo anterior, pode-se citar o impulsionamento pago de postagens, cujo objetivo é aumentar o alcance da postagem feita pelo usuário mediante o pagamento de um determinado valor, caracterizando, de forma incontestável, publicidade ativa.

Sobre as postagens patrocinadas, os Tribunais de Ética e Disciplina (TEDs) divergiam quanto à possibilidade ou não de tal forma de promoção da publicidade da Advocacia.

Além dos posts patrocinados citados acima, outra forma de marketing preponderante na criação do novo Provimento foi a ferramenta do Google chamada Ads, que tem como escopo promover e dar maior relevância ao nome do escritório de advocacia ou do (a) advogado (a) nas pesquisas realizadas em seu buscador.

Como Presidente da Comissão da Jovem Advocacia da OAB-MT e componente do Colégio Nacional de Presidentes Jovens da OAB, pude discutir, desde a fase embrionária, o novo Provimento da publicidade na Advocacia.

Com o objetivo de ouvir a Jovem Advocacia mato-grossense, a matéria foi pautada na Comissão da OAB-MT, e, após longo debate, foi possível consolidar a posição da Jovem Advocacia quanto aos pontos merecedores de maior atenção no momento da votação do novo Provimento.

Além de a matéria ter sido exaustivamente discutida na Comissão da Jovem Advocacia, também o foi no Conselho Seccional da OAB-MT, e, naquela feita, pude testemunhar a construção e a contribuição da nossa Seccional na criação do novo Provimento da publicidade na Advocacia nacional.

Mais recentemente, nas oportunidades em que a matéria foi submetida à apreciação pelo Conselho Federal da OAB, acompanhei atento as discussões e proposições surgidas nas sessões deliberativas da matéria em questão.

Após amplo debate, o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil aprovou o novo Provimento da Publicidade da Advocacia, trazendo algumas inovações importantes no que tange à regulamentação do Marketing Jurídico Digital.

No tocante às inovações, impende salientar que, a partir de agora, fica permitido a utilização de anúncios pagos nas redes sociais. Em contrapartida, visando vedar o abuso do poder econômico na publicidade da Advocacia, está proibido o emprego excessivo de recursos financeiros.

Pode-se concluir, portanto, que os posts patrocinados do Instagram e o Google Ads estão autorizados, desde que observados os limites da norma, pacificando, destarte, a compreensão acerca da matéria. Calha registrar que o Anexo Único da norma confirma de modo expresso o permissivo citado neste parágrafo. No ponto citado acima, o conteúdo da nova norma se mostra acertado, porquanto trará maior segurança jurídica à questão.

É possível extrair do novo Provimento a diferenciação entre publicidade ativa e publicidade passiva, ficando ambas permitidas, desde que nelas não esteja incutida a mercantilização, captação de clientela ou emprego excessivo de recursos financeiros.

Outro ponto que merece destaque é a permissão expressa para a realização de lives nas redes sociais e no Youtube, desde que observados os limites estabelecidos no Código de Ética e Disciplina.

No rol de condutas vedadas, cumpre empreender maior realce quanto à proibição, direta ou indireta, à referência a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como forma de captação de clientes, bem como ao anúncio de especialidades para as quais não possua título certificado ou notória especialização, nos termos do parágrafo único do art. 3º-A do Estatuto da Advocacia.

Ainda quanto às vedações, fica proibido o pagamento, patrocínio ou efetivação de qualquer outra despesa para viabilizar aparição em rankings, prêmios ou qualquer tipo de recebimento de honrarias em eventos ou publicações, em qualquer mídia, que vise destacar ou eleger profissionais como detentores de destaque.

Por outro lado, o Anexo Único autoriza a aparição em Anuários, desde que indiquem, de forma clara e precisa, qual a metodologia e os critérios de pesquisa ou de análise que justifiquem a inclusão de determinado escritório de advocacia ou advogado (a) na publicação, ou ainda que indiquem que se trata de mera compilação de escritórios ou advogados.

Outra inovação que merece ênfase é a criação do Comitê Regulador do Marketing Jurídico, de caráter consultivo, vinculado à Diretoria do Conselho Federal (CFOAB), a qual nomeará seus membros, com mandato concomitante com a gestão. Em sua composição, o Comitê contará com cinco Conselheiros Federais, um de cada região do país, indicados pela Diretoria do CFOAB.

Além dos cinco Conselheiros Federais indicados acima, o Comitê contará com um (a) representante do Colégio de Presidentes de Seccionais; um (a) representante indicado pelo Colégio de Presidentes dos Tribunais de Ética e Disciplina; um (a) representante indicado pela Coordenação Nacional de Fiscalização da Atividade Profissional da Advocacia; e um (a) representante indicado pelo Colégio de Presidentes das Comissões da Jovem Advocacia.

A função precípua do Comitê Regulador do Marketing Jurídico será acompanhar a evolução dos critérios específicos sobre marketing, publicidade e informação na advocacia, podendo propor ao Conselho Federal a alteração, supressão ou inclusão de novos critérios e proposta de alteração do provimento da publicidade da Advocacia.

O Comitê poderá, também, propor sugestões de interpretação dos dispositivos sobre publicidade e informação, com a finalidade de pacificar e unificar a interpretação dos temas pertinentes ao novo Provimento.

No que se refere à vacatio legis do Provimento da Publicidade, ficou estabelecido que este entrará em vigor após 30 (trinta) dias da sua publicação do Diário Eletrônico da OAB.

Com efeito, conclui-se que o novo regramento traz segurança jurídica e maior clareza às questões atinentes à publicidade e ao marketing na advocacia, notadamente pela forma didática e acessível empregada no texto da norma.

Pedro Henrique Ferreira Marques é advogado e presidente da Comissão da Jovem Advocacia da OAB-MT.